2010年4月17日星期六

星巴克-設定 4P行銷組合



一、星巴克使命宣言
建立星巴克為極品咖啡的翹楚成長的同時絕不於放棄過去的堅持
以下六網領將協助我們衡量各項決策的正當法
提供完善工作環境以敬意及尊嚴來對待所有員工
多元化觀念是經營的重要原則
採行完美無缺的高標準選購烘焙分銷新鮮咖啡
盡力培養極度滿意的客人
積極回饋我們的社區和環境
體認利潤是未來成功的要件



產品(Product)


就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡,而是賣整個店的咖啡體驗。
星巴克最吸引人的,就是在平凡中創新,把存在幾百年的古老消費品,變成了擋不住的新流行,改寫了現代的生活。與其說星巴克是咖啡店,不如用蕭茲的說法,它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」,讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人,有個轉換的落腳點,隨你與朋友小聚也好,靜靜的遐想也好,加上一杯高品質的咖啡,用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種:阿拉伯小果咖啡(Arabica,佔世界總產量的75%)和粗狀咖啡(Robusta,約佔世界總產量的百分之二十五)。過去低價位咖啡大部份是使用Robusta為主,現在新加入咖啡市場連鎖業者則強調,使用Arabica所煮出來的咖啡品質較好,價位自然比三十五元高,統一星巴克徐光宇總經理談到「目前Arabica已慢慢受到重視,但是價格比Robusta高出許多,自然會反應在零售價格上。」
星巴克不只是銷售咖啡,也賣咖啡豆、咖啡相關器具、書籍、咖啡杯、糖果、糕點。而咖啡店內給消費者溫馨、充滿休閒、聊天的氣氛,則是無形的產品。統一星巴克開發的抹茶星冰樂商品,得到美國總部的認可,並「外銷」到新加坡的星巴克;統一星巴克不只在耶誕節配全球活動銷售應節耶誕商品,在屬於中國人的中秋節,更獨家開發月餅,一年可賣出幾萬盒;上個月上市的儲值「隨行卡」台灣也是美國以外第一個發行的地區,目前為止已賣出3萬張以上,相當成功。 5
因此我們在討論現代消費物品商品話的過程時,已經不能再從以往的政治經濟環境角度來看商品化,而是更進一步的將商品化的重心擺在商品的文化涵義與核心意義﹝即為消費者心中真正想購買的感覺或願望﹞。現在的消費者在消費時,不單只有物品而已,更包含了商品代表的「符號」,而商品本身在種種文化符號中的影響之下更具有「文化的意涵」。而咖啡所代表的文化意涵就是──下午茶、悠閒、安適與高度歐式文化。從歷史角度看來,人類生活經驗一直都在於反覆的生產與消費的行為。



價格 (Price)


咖啡豆的來源,影響品質也影響價格,STARBUCKS雖然是以直營咖啡店為主要營運,角色來說是進口兼咖啡店,但是因為簽約受制於美國總公司。美國星巴克其實主要獲利在於咖啡豆販售,而不是咖啡店直營。咖啡烘焙代工也是一項主要經濟來源,以COSCO好市多為例,其實所看到印有STARBUCKS的咖啡,咖啡豆是好市多自己進口,請星巴克代為烘焙、包裝而己,品質配方並無法非ORIGINAL。統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場,以降低成本,(咖啡豆未加工關稅5%;已加工品10%),(WTO後咖啡生豆調為3%;加工品不變)(大陸咖啡進口關稅30~50%),但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合,而技術的良窳是來自於經驗。由於品質的差異是影響價格的主要因素,而影響品質的好壞,除了上述的烘烘技術以外,更上游是否有效的栽種對咖啡價格與品質也有其深遠的影響,所以統一星巴克還是引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。
統一星巴克在連鎖咖啡店是屬於中、高價位者,堅持不賣餐點,以咖啡為主、西點為輔。至於獲利來源,由於國外統一採買,成本的
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降低,使得獲利增加。但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外,服務人員提供良好的服務品質,並適時地傳遞專業的咖啡知識,會是影響顧客回購率的重要因素。所以星巴克每杯咖啡的價錢,是其他咖啡店的兩倍。
是以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價。咖啡的價格決定了它的消費族群,而區隔出這些族群,因此就可以隔離出一些閒雜人等出入,讓咖啡店維持一定水平。



推廣 (Promotion)



●網路、手機點餐與無限網路
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去年8 月(應該是2002年)開始,北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先
點餐的服務,近2千家星巴克的門口,還貼上了天線的小貼紙,標示店內提供高
速無限網路,是星巴克與德國電信公司T-Mobile 合作的新服務。
●Starbucks Coffee 年度感恩回饋日
到了冬季,總會想起與你第一次的相遇。
每次遇見你,總希望遞給你的咖啡,除了香味之外,還有一份溫暖讓每一個
人,都這帶著滿滿的感動離去。時間的累積,讓我們成為彼此生活中的一部份。
今年,Starbucks Coffee年度感恩回饋日將於12 月5 日與12 月19 日(星期五)舉辦,歡迎您至門市與我們共同歡慶,享有購物85 折優惠。(隨行卡儲值除外)
●門市外送服務
部份門市提供外送服務,飲料、糕點如需大量訂購,請事先與該門市聯絡,門市
將提供您最完善服務。
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●Starbucks 隨行卡紅利積點兌換
您每儲值1,000 元於隨行卡內,即可獲得紅利積點一點,紅利積點的有效期限
與隨行卡同時,是您最後一次儲值的兩年內。
我們會定期的換兌換商品,讓您有機會品嚐各式新商品。
行銷特色:
1.每月的6.20日買咖啡打85折
2.推出熟客卷、隨行卡
3.無限量供應糖鮮奶油肉桂粉香草粉可可粉荳蔻粉等
4.提供美式傳統風格之消費環境
5.採用有關JAZZ南美風格音樂
6.配合節日舉辦促銷活動例如中秋節促銷月餅贈送咖啡杯促銷方案等
7.提供有關咖啡文化介紹例如咖啡豆選擇各式咖啡名稱咖啡調理要訣
8.提供各式各樣之咖啡沖泡器具及咖啡豆之訂購
9.環保觀念自行攜帶杯子即享有10元現金折扣


通路與配銷 (Place & Distribution)


統一企業與美國星巴克咖啡在兩岸合作五年來,目前兩岸總店數已達131家店。台灣統一星巴克目前101家店,已是台灣最大的連鎖咖啡店,營業額15億元,今年更有5,000萬元以上的獲利。
經營策略
統一星巴克以快速展店的方式達到了規模經濟的效益,並促使公司的毛利率得以逐年增高且在2002年5月時,統一星巴克更對外宣布其所有門市的收益已全開始轉虧為盈了(工商時報,2000),但根據星巴克員工透露,事實上統一星巴克為了取得擴展店面的資金,不斷的
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以借款作為資金來源,導致其負債比因而逐年提高到4倍多,且雖然星巴克宣稱其門市皆已開始賺錢了,但實際上其營業利益僅有1%~3%甚至有小於1%接近零的可能;換句話說星巴克並沒因其快速展店而賺到什麼錢,但為什麼它仍在這三年之間拚命的展店呢?當然這可能有市場先佔先嬴的考量,統一星巴克與SCI的合約中,有一項背書就是,如果統一星巴克依約在民國90年以前開滿50家門市,那麼自第51家起即不須再支付開店權利金給SCI,這也就是說如此統一星巴克對SCI契約所需負擔的開店權利金支出便可逐年減少,亦即其固定支出成本便亦可因之逐年減少,所以如果從此觀點來看,基於資本邏輯之運作原則,當然星巴克在這三年之中,會選擇不惜負債增高也要快速展店了。
統一星巴克咖啡連鎖店,這幾年在台灣從無到有,統而開枝散葉逐步打出了知名度,每年的營業額也超過14億,這樣的成績很不簡單頗受外界的肯定。然而經營一個企業不要開花更要結要有市場競爭力。以咖啡連鎖店來說最重要的是獲利,統一星巴克所訂下的獲利目標,是繳稅之前的的盈餘,必須是營業額的10%,雖然在這幾年企業形象好、業績傲人、唯獨在獲利方面未盡理想,這也是星巴克目前所面臨最關鍵的一個問題,幾個月前為了找出問題的癥結,統一集團董
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事長高清愿請相關同仁提供一份星巴克在美國、日本、上海與台灣等4地的經營資料,包括這4個地區的店租人事管理等,比較這4個地方後,同樣的獲利水準,上海、日本的統一星巴克都做到了,為什麼台灣不行,主要的問題就是出在店面的租金過高,統一星巴克有100多家店面,租金過高就會造成一個現象,市場上一杯相同售價的咖啡,相較於其化的競爭者,就必須負擔更高的租金成本,獲利水準當然不容易提升。至於租金為什麼會高,星巴克在開店時,有時只顧著找好地點,即使租金再貴也一意要租,而忽略了經營企業每一項費用所佔營業額的比例都有一定的標準,超過這個標準競爭力自然相對的降低(91。12。11工商時報)。
●異業結盟-統一星巴克看上飯店業
星巴克已與六福皇宮飯店敲定合作,將進駐六福皇宮一樓,以品牌結盟方式開發金字塔頂尖客源。另據了解,凱悅飯店也是星巴克爭取合作結盟的對象。
星巴克進駐後,六福皇宮將成為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。統一星
巴克總經理徐光宇表示,星巴克在全球,均分別與國際連鎖飯店結盟,進駐台灣
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觀光飯店,有助於強化品牌形象。結合品牌發展多元商品,並與不同企業策略結盟,分享彼此客源、通路,提昇營收。
●踏入校園-統一實踐新天地
做為實踐大學的學生有福了,校區內除了第一家進駐校園的誠品書店,日前
統一企業也在新學期開始時加入,「實踐新天地」在實踐前校長林澄枝、7—11總經理徐重仁、星巴克營業部經理謝國輝等貴賓的剪綵後,隆重開幕。
●以電子商務做網路行銷
公司總裁霍華‧蕭茲亦為網上拍賣公司E-Bay 與網上藥品零售商Drugstore.com 的大股東,當然網際網路有助於擴大客戶層,對產品多元化與強化品牌會產生最大助力。星巴克透過「數位策略」規劃,由Organic 建立,以微軟電子商務技術為基礎的星巴克網站,為該公司與全球客戶互動增加了新的途徑。﹝目前此舉止侷限於美國等地,台灣尚在規劃中﹞

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